Más de cuatro décadas de campañas de publicidad

Ser emprendedor no tiene edad. No es frecuente, pero, en ocasiones, una persona que da el paso de dejar la empresa para la que ha trabajado durante años y, a la edad de 62 años, crea desde cero una nueva empresa. Hoy, José María Casero, presidente de la agencia de medios YMedia, prevé cerrar el primer año de actividad con 35 empleados y con la previsión para el segundo ejercicio cumplida, ya que facturarán 70 millones de euros antes de enero.La primera campaña publicitaria de Casero fue la del detergente Ese, una marca líder en aquel momento. Aunque su primer sueldo fue de 11.000 pesetas al mes, hoy, 40 años después considera que “nunca he sido más rico como entonces”. En 1969, fue contratado por Young & Rubicam, como ejecutivo de cuentas para Chrysler, una potencia entonces, y en la que terminó siendo director de cuentas y miembro del comité de dirección, trabajando para Procter & Gamble, Reynolds Tobacco, y Pond’s entre otros. En 1973, cuando “el director de Medios fue trasladado a otro país, surgió la necesidad de que alguien se ocupara de ello”. Posteriormente, trabajó en Delvico, con clientes como Citroën, Carbonell, Kodak, Johnson Wax, para los que se hacía un trabajo magnífico”. Ocho años después, fue nombrado responsable ejecutivo de Central Media, que, con el paso del tiempo, pasó de intermediario a asesor estratégico para el cliente. La aparición de las cadenas privadas de Televisión provocó una dispersión de audiencias que contribuyó a cambiar el panorama de medios de los años 90. A lo largo de esos años, Saatchi había tomado una participación en el Grupo Bates, que llegó al cien por cien en 1996, y Central Media, pasó a llamarse Zenith Media. Hubo un gran crecimiento de la facturación, se fortaleció la cartera de clientes (Renault entre ellos) y el equipo, se desarrollaron nuevos servicios y se crearon nuevas unidades de negocio, como Internet. Cuando el grupo francés Publicis tomó el control total de Zenith, unificó ésta con Optimedia, y decidió, a finales de 2005, crear PGM (Publicis Group Media) en España y Portugal, de la que Casero fue presidente y miembro del comité mundial, hasta que decidió dejar por completo sus cargos y abandonar la compañía el pasado año. El detonante principal de su marcha del grupo fue un desencuentro con respecto de PGM, un proyecto para concentrar la supervisión de todos los negocios de medios en España y Portugal. La multinacional le propuso ocuparse del tema, y José María Casero, tras advertir de los riesgos, acepta el encargo con dos condiciones: primero, que fuera por un plazo corto (“estaba pensando en retirarme más bien que en meterme en más líos”), y luego, tener plenos poderes para actuar, pues podía presumirse la resistencia por parte de los ejecutivos a ceder o compartir parcelas importantes de gestión. Los intentos de consensuar un plan de acción no prosperaron y el proyecto se estancó. Tras ello, pidió el respaldo de la organización internacional en los términos del encargo, respaldo que no obtuvo. Fue entonces cuando empezó a evidenciarse la inviabilidad del proyecto y la inutilidad de los esfuerzos. Tras varias vicisitudes, su proyecto se convirtió en YMedia, a la que se han unido algunas personas de su antiguo equipo. “He cumplido de forma absoluta todos mis compromisos y obligaciones, morales y legales con Zenith”. Actualmente, el accionariado de YMedia está formado por algunos de los directivos de la compañía y dos pequeños accionistas, la agencia inglesa Richard Thoburn & Associates y otro socio español. Además, en junio de este año se sumó a ellos Polan (family office de Del Pino), que adquirió el 30% de YMedia. El equipo tiene una media de 34 años y perfiles muy variados. Tres de los socios promotores proceden del campo del márketing, y los otros tres del mundo de los medios.Lo cierto es que la compañía que preside José María Casero comenzó sin clientes y ahora, menos de un año después, suma un total de 28, la mayor parte de los cuales no proviene de Zenith, y a los que se prestan servicios no sólo de medios, sino de investigación, innovación y consultoría. En 2008, se presentará con un ambicioso y renovado plan de negocio.